Торговельна марка в інформаційній статті: де межа дозволеного використання?

В інтернеті чужі бренди згадуються щодня – в оглядах, порівняннях, блогах, освітніх матеріалах. Значна частина таких згадувань цілком правомірна. Але «інформаційна стаття» може працювати не як нейтральний матеріал, а як інструмент залучення клієнтів на комерційний сайт. Де саме закінчується дозволене інформаційне використання і починається порушення?

Суть спору

Це питання опинилося в центрі справи № 910/3946/24. Позивач вимагав припинити використання словесного позначення щодо послуг 41 класу МКТП у мережі Інтернет – у контенті сайту відповідача, рекламі, діловій документації та пошуковій мережі Google.

Фабула на перший погляд вузька: на сайті підприємця, який працює в тій самій сфері послуг, розміщено англомовну статтю. У її назві та тексті використовувалося словесне позначення, що відтворювало словесний елемент зареєстрованої марки позивача. Позивач вважав це порушенням: позначення схоже до ступеня сплутування і використовується щодо споріднених послуг. Відповідач наполягав, що йдеться про інформаційно-освітню публікацію.

📋 Як рухалася справа
Суд першої інстанції: позов задовольнив; заборонив використання позначення на конкретній вебсторінці
Апеляційний суд: розширив заборону до контенту вебсайту загалом (порушення в цифровому середовищі не обмежується однією url)
Верховний Суд: скасував рішення попередніх інстанцій і відмовив у задоволенні позову
Ключовий фокус вс: чи виконує позначення функцію торговельної марки, тобто чи індивідуалізує товари або послуги

Не кожне згадування чужої марки є порушенням

Торговельна марка не дає власнику абсолютної монополії на слово в усіх можливих контекстах. Якщо журналіст пише про бренд, науковець аналізує ринок, продавець добросовісно повідомляє про сумісність товару, а автор блогу робить нейтральний огляд – саме по собі згадування ще не означає порушення.

Підхід Верховного Суду показовий: у центр аналізу поставлено не факт розміщення позначення в інтернеті, а те, чи виконує воно функцію торговельної марки. Суд зазначив, що для підтвердження використання власник свідоцтва має визначити, яким саме чином відповідач використовує марку, і подати докази дій, передбачених пунктом 4 статті 16 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг».

📋 Дві крайності, яких варто уникати Якщо будь-яке текстове згадування чужої марки автоматично вважати порушенням – це надмірно обмежить свободу інформації, професійної критики, освіти та добросовісного коментаря. Але якщо будь-яке використання можна виправдати словом «інформаційне» – власники марок отримають слабший захист у цифровому середовищі.

Головне питання: не «стаття чи не стаття», а де і навіщо вона розміщена

Форма матеріалу не вирішує все. Те, що текст названо «статтею», ще не означає, що використання є нейтральним. Одна й та сама фраза може мати різне правове значення залежно від контексту.

На незалежному освітньому порталі згадування чужої марки може бути нейтральним. На сайті підприємця, який пропонує споріднені послуги, та сама фраза може працювати інакше: приводити трафік, формувати асоціацію, посилювати пошукову видимість, створювати враження зв’язку з правовласником.

У цій справі позивач наголошував, що сайт відповідача призначений для рекламування послуг 41 класу МКТП, а за пошуковим запитом зі спірним позначенням Google видавав сайт відповідача на першому місці. Саме в таких обставинах і проходить практична межа між нейтральним згадуванням та використанням у комерційному інтересі.

Три сходинки аналізу: використання, заборона, виняток

Одна з головних юридичних інтриг справи – співвідношення частин четвертої, п’ятої та шостої статті 16 Закону. Ці норми варто сприймати як три окремі сходинки:

✅ Сходинка 1 Чи була дія? Частина 4 статті 16 – форми використання марки, зокрема в рекламі, діловій документації та в мережі Інтернет. Питання: чи відбулося використання позначення взагалі.

✅ Сходинка 2 Чи можна заборонити? Частина 5 статті 16 – обсяг виключного права: тотожність або схожість позначень, спорідненість товарів і послуг, ризик сплутування чи асоціації.

✅ Сходинка 3 Чи є виняток? Частина 6 статті 16 – використання без згоди власника. Тут з’являються аргументи про добросовісність, описовість, інформаційний чи некомерційний характер.

Проблема виникає, коли ці сходинки зливаються в одну. Якщо суд одразу висновує, що позначення не використовується як торговельна марка, бо матеріал «інформаційний», то аналіз ризику сплутування, комерційного контексту та можливих винятків може залишитися неповним.

Переконливішим є послідовний підхід: спершу встановити факт і контекст використання; потім визначити, чи охоплюється воно виключним правом; і лише після цього перевірити, чи довів відповідач наявність винятку.

Хто має доводити, що використання було «інформаційним»?

Питання принципове. У господарському процесі кожна сторона доводить обставини, на які посилається – Верховний Суд у цій справі це нагадав. Тому якщо відповідач стверджує, що використав чужу марку лише з інформаційно-освітньою метою, такий аргумент має бути підкріплений доказами, а не залишатися поясненням.

Відповідач може доводити, що матеріал справді нейтральний за змістом; не пов’язаний із продажем або просуванням споріднених послуг; не використовується в SEO для перехоплення пошукового трафіку; не містить комерційних закликів; не створює враження зв’язку з власником марки; не вбудований у структуру сайту як елемент просування.

І навпаки, власник марки має доводити не лише схожість позначень, а й контекст: комерційність сайту, спорідненість послуг, видимість у пошуку, розміщення позначення в url, заголовках, тексті, мета-тегах чи рекламних блоках. Саме доказування контексту стає ключем до майбутніх спорів.

Роль експертизи: де закінчуються спеціальні знання і починається право

У спорах про торговельні марки часто призначають судові експертизи. Але експертиза не замінює суд.

Експерт може відповісти на питання, що потребують спеціальних знань: чи є позначення схожими настільки, що їх можна сплутати; які елементи домінують; чи може виникнути асоціація. Натомість експерт не повинен вирішувати питання права: чи є конкретна дія «використанням торговельної марки» у розумінні закону, чи порушено виключне право, чи застосовується виняток.

📋 Позиція Верховного Суду щодо експертизи Визначення того, чи має місце використання торговельної марки у конкретних правовідносинах, передбачає застосування норм матеріального права до встановлених обставин справи, а тому є питанням права, а не питанням, що потребує спеціальних знань.

Такий підхід обґрунтований, але він висуває високі вимоги до вмотивованості судового рішення. Оскільки питання права належать до виключної компетенції суду, його висновки не можуть бути формальними: суд зобов’язаний самостійно визначити, які обставини бере за основу, які докази підтверджують інформаційний або комерційний характер використання і як це співвідноситься з частинами 4, 5 і 6 статті 16.

Суддівський розсуд: де межа

Суд має простір для оцінки доказів і правової кваліфікації – це природна сфера розсуду. Однак у спорах щодо використання марки в інтернеті розсуд має бути особливо ретельно обґрунтованим, адже суд оцінює не лише текст, а й цифровий та комерційний контекст.

Висновок про «інформаційний» характер використання не повинен залишатися загальним враженням від статті. Суд може надати правову оцінку характеру використання, але не може підмінити доказування цього характеру власним припущенням. Якщо сторона посилається на інформаційне чи некомерційне використання, фактичні підстави мають бути встановлені у процесі.

Чому заборона лише однієї url може не спрацювати

Цифрові порушення мають технічну особливість: сторінку можна видалити і за кілька хвилин створити нову з тим самим текстом за іншою адресою. У цій справі апеляційний суд враховував, що аналогічне позначення в такій самій статті було повторно розміщено на новій вебсторінці – це стало одним з аргументів на користь ширшої заборони.

Практичний урок для правовласників: у справах про інтернет-порушення потрібно аналізувати не лише конкретну сторінку, а й механізм порушення. Судова заборона має бути сформульована так, щоб її не можна було обійти простим перенесенням тексту на іншу адресу.

Висновок

Постанова у справі № 910/3946/24 відкриває важливу дискусію про межі дозволеного використання марок в інтернеті. Її значення – у тому, що Суд поставив у центр аналізу функцію торговельної марки та контекст використання спірного позначення.

Підхід загалом виправданий: не кожне згадування чужої марки є порушенням, і марка не повинна перетворюватися на інструмент заборони будь-якого інформаційного чи аналітичного використання слова. Водночас залишається ключове питання: як відмежовувати нейтральне згадування від використання в комерційному інтересі – особливо коли матеріал розміщений на сайті особи, яка пропонує споріднені послуги.

Відповідь навряд чи зводиться до формули «це стаття – отже дозволено» або «це чужа марка – отже заборонено». Межа проходить там, де інформаційне згадування починає фактично працювати як інструмент комерційного залучення аудиторії або створення асоціації з чужою маркою. Тому майбутня практика має бути не формальною, а доказовою.

Цей матеріал має загальний інформаційний характер, відображає стан законодавства та судової практики на дату публікації і не є юридичною консультацією. Викладені оцінки є авторською позицією та не створюють відносин «адвокат – клієнт». Для оцінки конкретної ситуації рекомендуємо звернутися до фахівця.